상품을 구입할 때 소비자들은 상품의 부족한 것에 대하여 불만을 가지나, 상품에 대하여 충분한 경우에도 당연하다고 생각할 뿐 만족감을 갖지 않는 경향이 있다.
카노는 이러한 품질요소를 당연적 품질요소라 정의하였다. 최소한 당연하게 있을 것으로 생각되는 기본적인 품질요소로 충족이 되면 당연한 것으로 인식하여 특별한 만족감을 주지 못하지만, 충족이 되지 않으면 불만을 일으키는 품질인 것이다.
예를 든다면 TV의 리모콘 기능, 스마트폰의 통화 음질 상태 나 카메라 자동 초점 맞춤 기능 등을 들 수 있다. 위의 기능들은 처음 상품으로 출시했을 때는 고객이 기대하지 않았던 것으로 아주 매력적인 품질로 인지했을 것이다. 시간이 흘러 기술이 발전되어 소비자들은 당연히 있어야할 기능으로 인식하기에 만약 이러한 기능이 없다면 그 상품에 대하여 불만을 가질 것이다.
매력적 품질과 당연적 품질이 결정되는 것은 고객이 상품에 대하여 기대를 했는가? 기대를 하지 않았는가? 차이로 볼 수 있다. 고객이 기대한 경우 충족이 되었더라도 그 이상은 없다. 그러한 경우가 아니면 마이너스 요인이다. 즉 불만이 생긴다. 고객이 기대하지 않는 경우에는 예상과 다르게 조금만 잘해도 아주 만족한 결과를 가져 올 수 있다.
자동차 영업인이나 보험설계사, 개인사업자 등이 고객의 생일이나 결혼기념일, 경조사를 챙기는 것은 고객관리를 잘 하는 방법 중의 하나다. 고객은 이러한 서비스를 기대하는 사람에게는 당연히 그럴 것이라 여겨 서비스를 받지 못할 경우 매우 서운하게 생각할 것이다. 이와는 반대로 전혀 예상치 않은 상황에서 도움을 받게 되면 고객은 감동할 것이다.
TV 홈쇼핑에서 판매되고 있는 생활용품, 보험상품, 여행상품, 식자재 상품 등의 방송광고를 보면 잠재고객을 유치하기 위하여, 추첨을 통한 선물이나 공짜로 주는 것 마케팅 방법을 실시한다. 초기에는 고객이 기대하지 않은 매력적 요소로 작용하였을 것이다. 시간이 지남에 따라 이러한 마케팅 방법은 소비자들은 당연한 것으로 받아들여진다.
앞으로 예상되는 것은 기술의 발전과 소비자의 요구사항이 높아져서 매력적인 품질요소를 찾고 개발하는 것이 어려울 것이다. 또한 당연적 품질로 변화되는 시점도 지금보다 주기가 짧아 질 것으로 판단한다. 이러한 현상을 극복하기 위해서는 소비자에게 감동을 주기 위해서는 끊임없는 연구와 개선활동이 필요하다.
